Tendance : les marques reviennent aux fondamentaux et le luxe se rapproche avec audace de l’utile
La loi PACTE a introduit la notion de « raison d’être » et le statut « d’entreprise à mission ». Les nouvelles postures des marques sont d’être responsables, éthiques et en même temps utiles, performantes et « customer centric » .
Si la majorité des clients attendaient déjà avant la crise sa que les entreprises s’engagent sur les grandes problématiques contemporaines et globales comme le développement durable, la transparence ou les politiques de non-discrimination à l’embauche . De nombreuses entreprises petites et grandes ont décidé de s’engager pendant le confinement même si cela avait un coût. Accor par exemple a pris l’initiative d’héberger le personnel soignant. Mais trouver sa raison d’être, ce n’est pas trouver le combat contemporain sur lequel « surfer. »
Une « raison d’être » ne se décrète pas, elle doit se vivre.
Une marque utile c’est une marque qui a du sens, qui donne de l’espérance, qui devient unique et qui résiste au temps.
D’où la nécessité d’être « customer centric », au-delà de l’offre, les consommateurs veulent de la pertinence, du service, de l’attention, de la proximité. Ils sont plus exigeants, plus éveillés, ils veulent un véritable engagement. Les trois axes majeurs autour desquels doit se structurer la « Raison d'être » d'une marque sont d’abord :
- Éthique : le traitement équitable de tous les employés, des pratiques commerciales éthiques et durables
- Utile : des produits ou des services qui reflètent les besoins actuels des consommateurs
- Engagé : la création de nouvelles opportunités d'emploi et un engagement social et sociétal local
Aujourd’hui le luxe se confronte à la consommation utile.
Les marques de luxe qui auront su surmonter la crise sont celles qui auront donné du sens à leur action et auront communiqué de manière responsable.
Cette industrie aura été fortement impactée par la crise sanitaire liée au Covid-19. Non seulement les clients de ce secteur reportent leurs achats à travers le monde, pour des raisons évidentes, mais la Chine qui concentre 35% du marché mondial du luxe a été le pays le plus touché.
Chanel par exemple annonce -15 à -20% sur l'exercice 2020, Burberry table sur une baisse de 30% de ses ventes en boutiques sur les trois premiers mois de 2020. Depuis fin janvier, "les ventes se sont nettement détériorées, chutant de 40 à 50% ", indique le groupe dans un communiqué. L’impact économique est terrible.
Alors, que dit cette crise de la raison d'être des maisons de luxe ?
Avant le Covid-19, il y avait déjà une prise de conscience de l'industrie à vouloir instaurer une nouvelle relation avec le consommateur avec plus de sens. Cette période a créé l'opportunité pour les marques les plus réactives de se trouver un autre rôle plus vertueux encore. Certaines marques se sont engagées en participant à l'effort collectif, le gel hydro alcoolique ou les masques fournis par LVMH par exemple. Des transformations profondes s’opèrent : les marques de luxe revendiquent leur utilité au sein de la société, car maintenir le lien avec les clients reste capital. Désormais pour une large majorité des Français, il est important que la communication et la publicité soient orientées sur la fonction utilitaire des produits vs statutaire. L’utilité, l’audace et l’authenticité deviennent des valeurs refuges.
Les Atouts des marques pour préparer l'avenir…
Celles qui vont se fortifier sont celles qui s'appuient sur un storytelling riche basé sur une histoire, un savoir-faire et des valeurs altruistes. Toutes les marques et le luxe en particulier doivent jouer la carte de l’exclusivité et de la proximité avec le digital. Être « consumer centric » est devenu le meilleur remède dans cette situation inédite post crise sanitaire.
Être « customer centric » c’est aussi garder le lien et surtout ne pas perdre de vue les attentes et les besoins du client. Nous sommes pour vous aider à rester à l’écoute, intégrer la satisfaction client au cœur de votre démarche et co-créer pour innover avec audace.
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