Pourquoi les gens ne veulent-ils plus payer pour l'information ?
Une étude menée auprès d’un groupe de lecteurs abonnés pendant trois semaines au support de leur choix a permis de clarifier les freins à payer un contenu premium. Le prix, l'accès à du contenu gratuit, la notion d’engagement et les problèmes techniques sont les quatre raisons pour lesquelles les publics hésitent à s’abonner. Alors comment inciter les lecteurs à s’engager durablement ? Plusieurs solutions existent mais lesquelles ?
Le Prix Comme on pouvait s'y attendre, le prix est un élément clé soulevé par les participants de l'étude. En mentionnant leurs budgets limités comme raison pour ne pas payer l’information, ils évoquent aussi la surabondance d’informations et même l’idée de saturation. Il y a trop d’offres en place, particulièrement pour les jeunes publics, qui avec moins de revenus disponibles, préférèrent les abonnements à la musique et à la VOD. Les éditeurs devraient davantage s’inspirer de ces services d'abonnement audio et vidéo. Spotify et Netflix par exemple, offrent des abonnements familiaux, avec un espace de compte personnel pour chaque membre. Ils savent aussi se différencier avec un positionnement marketing et un pricing attractif. Les contenus sont essentiels, s’ils ne sont pas de qualité, on assiste à des désabonnements en cascade. le rapport qualité/prix auquel les publics sont attachés est évidemment fondamental. Mais un autre point est soulevé par les participants : l’étonnement conduit à la conversion. Un abonnement différent moins élevé ou plus fragmenté que les concurrents, suscite la curiosité voir la « conversion ». Les éditeurs devraient davantage innover et augmenter la visibilité de leurs offres à bas coût. Non seulement parce que c’est attractif, mais surtout parce que c’est un moyen d’éliminer l’idée qu’on ne peut pas se le permettre. Les éditeurs ont donc tout intérêt à rassurer les lecteurs. Leur proposer un abonnement accessible et de qualité est une chose, ne pas les enfermer dans un engagement en est une autre. Quand on dit aux lecteurs qu'il n'y a pas d'engagement, qu'ils peuvent annuler à tout moment et que ce processus de désabonnement est facile à accomplir, non seulement le passage à l’acte est plus aisé, mais surtout la construction d’une relation de confiance et d’habitude sur le long terme entre l’éditeur et le lecteur se met en place.
Le contenu gratuit disponible Pour la plupart des gens, l’accès à une quantité suffisante d’information gratuite freine drastiquement l’envie de s’abonner. La possibilité d'accéder facilement à de l’information en ligne sans avoir à la payer réduit naturellement la valeur perçue de ces informations. C’est un fait, la quantité et la variété des informations gratuites rendent l'abonnement à un seul média inutile. Pour de plus en plus de gens et surtout les jeunes générations, combiner les "morceaux" de différentes sources fournit une quantité suffisante d’informations. Certains éditeurs produisent donc un contenu de haute qualité « premium » et un autre accessible gratuitement, mais moins détaillé, moins subtile et abordant des sujets moins recherchés, moins préoccupants avec moins de valeur ajoutée. Est-ce la bonne approche ? « Pour rendre le journalisme digne de paiements » comme l’entend le PDG du New York Times, il faut pouvoir proposer de vraies solutions, des investigations, des éléments de contextualisation et des scoops. Mais les publics ne sont pas toujours conscients de la qualité supérieure des informations et de la valeur ajoutée. Alors les éditeurs ont des doutes, s’ils rendent disponible gratuitement un contenu approfondi pour faire connaitre la valeur de leur travail, ils risquent de décourager les conversions. Il y a toujours un fragile équilibre à maintenir entre donner envie de découvrir et donner envie de s’engager avec un peu de frustration. Pour trouver ce parfait équilibre, deux modèles de mur payant se démarquent : 1°le modèle dit métrique : Un contenu remarquable avec une petite part d’articles offerts pour découvrir la valeur. Contrairement aux modèles freemium, le contenu n'est pas divisé en gratuit vs premium. Tout le contenu doit être de haute qualité pour encourager la conversion. 2°le modèle dit dynamique implique plutôt la segmentation des utilisateurs et la construction de parcours utilisateur adaptés. Les utilisateurs moins impliqués peuvent accéder gratuitement et temporairement au contenu premium pour découvrir la valeur. Après un certain temps, un mur payant se fixe sur l’article qui intéresse l’utilisateur, ne lui laissant entrevoir que le début. En générant cette frustration, il incite le lecteur à se convertir en abonné. La stratégie fonctionne, elle peut augmenter de 37% les taux de conversion.
L’engagement Si les participants de l’étude ont fait référence au désir de « grignoter » à partir de différentes sources plutôt que de s'engager envers un seul média. Les marques fortes comme Le Figaro, Le Monde ou les Échos ont trouvé la parade, car ils ont les moyens d’offrir aux abonnés des informations très variées : politique, international, économie, art de vivre, sports, jeux, etc. à travers plusieurs supports sous un seul abonnement. Les petits éditeurs plus spécialisés en revanche rencontrent davantage de difficultés. En ce qui les concerne, la solution pourrait-être de se regrouper pour offrir un abonnement partagé et offrant du contenu gratuit limité aux lecteurs qui sont abonnés à un média « partenaire ». L’engagement financier est une autre affaire, puisqu’il est souvent difficile à annuler. Pour rassurer les lecteurs, l’éditeur doit aussi s’engager à faciliter le désabonnement à tout moment. En limitant le risque pris par les lecteurs on encourage une expérience qui devient vite addictive. Mais « l’obligation » de consommer régulièrement du contenu peut paradoxalement dissuader les gens de s’abonner. Il faut être vraiment impliqué pour consommer de l’information de manière régulière. Le papier imprimé rappelle physiquement que l’on peut prendre le temps de s'asseoir pour lire. C’est un moment de détente qui impose un engagement et la formation d'une habitude. Quand on lit un magazine, on sait que cela a un début et une fin, ce n’est pas le cas avec un service numérique en continu. On peut alors se demander comment apporter ces habitudes et sensations à l'âge numérique...*
Les problèmes techniques Un peu comme lorsque la livraison d’un imprimé n’a pas eu lieu, le numérique peut décourager avec des problèmes techniques. Lorsque l’abonné d’un support numérique est confronté à la barrière payante à chaque visite et doit systématiquement se reconnecter pour déverrouiller le contenu, l’expérience utilisateur n’est pas au rendez-vous. Or elle joue un rôle majeur dans la satisfaction des abonnés et les taux de désabonnement.
Le prix, l’accès à des contenus gratuit, l’engagement et les problèmes techniques sont les quatre raisons qui poussent le public à ne pas payer l’information. Aujourd’hui, surtout par habitude, le public combine plus volontiers des informations gratuites. L’abonnement doit se réinventer avec une offre accessible à toute la famille, pluri-média, des tarifs abordables, des abonnements flexibles et faciles à résilier, moins de publicité et une technique maitrisée. L’abonnement doit apporter un véritable gain en plus de la qualité qu’il offre.
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