Le Nudge : simple suggestion ou manipulation ?

Faire du nudge signifie pousser quelqu’un discrètement dans la direction qu’on souhaite lui voir prendre. Mais est-il vraiment possible d’encourager le consommateur ou le citoyen à prendre les bonnes décisions en orientant subtilement ses pulsions et ses biais inconscients ?

On va utiliser les nudges pour inciter les gens à apporter volontairement leurs déchets dans les poubelles de recyclage, par exemple. La pratique du nudge, ou nudging, peut changer la donne et apporter des résultats remarquables, rapides, et la plupart du temps… extrêmement peu coûteux.

Avec la doctrine du « paternalisme libertaire » (qui consiste à ne plus obliger et punir mais diriger discrètement, à coup de nudges) est apparu une méthode : l’« architecture du choix » (mettre en avant les options jugées les plus conformes au bien collectif). Une entreprise qui désire que ses employés mangent plus sainement à la cantine va par exemple mettre le bar à salade plus près de l’entrée que les frites et les plats en sauce. Ainsi lorsque les salariés arriveront devant ces derniers, ils se seront déjà copieusement servis en crudités et seront moins tentés de remplir leurs assiettes de produits gras et caloriques…

« l’architecture du choix » met en évidence l’influence que peut avoir la disposition des options disponibles sur la prise de décision. Le « Nudge » consiste alors à modifier cette architecture afin d’aider l’individu à opter pour l’option la plus avantageuse pour lui. Il ne s’agit pas de contraindre son choix, aucune option n’est éliminée, ni aucune incitation économique mise en avant.

Pour prouver l’efficacité d’un Nudge, il faut toujours l’expérimenter.

Notre approche consiste à :

1. Définir ce que l'on cherche à améliorer

Il s’agit d’identifier le problème et les comportements souhaités. Cela peut-être par exemple : la diminution de la consommation de papier, disparition d’une incivilité…

2. Observer les comportements et analysez les biais

On va comprendre l’architecture des choix ainsi que les biais psychologiques qui jouent sur une décision pour savoir comment l’influencer.

Il existe trois catégories principales de biais (et plus de 200 biais cognitifs identifiés à ce jour) :

- Le biais de représentativité revient à se baser sur des stéréotypes ou à généraliser à partir de cas particuliers , sans utiliser un raisonnement logique et probabiliste.

- Le biais d’ancrage désigne la difficulté que l’on rencontre à se départir de sa première impression.

- Le biais de disponibilité est lié au fait que nous évaluons les risques en fonction des exemples qui nous viennent à l’esprit ou des événements récents lus dans la presse.

3. Imaginer des nudges simples dont l’efficacité pourra être vérifiée

A cette étape, il est nécessaire de définir un « chemin du moindre effort » dont vous tirerez profit. Vous devez élaborer un système par défaut facile à utiliser, simple et automatique.

4. Les tester dans un environnement réduit

Avant de mettre en oeuvre la stratégie nudges à grande échelle, il est indispensable de la tester dans un environnement réduit pour bien en mesurer les effets et l’efficacité. En effet, la phase de test sur un échantillon sélectionné permet d’ajuster le nudge et de vérifier son bon fonctionnement. L’expérimentation fait partie intégrante de la démarche.

5. Les mettre en oeuvre à grande échelle

Déployer la stratégie nudge à une échelle qui permettra d’encourager des comportements vertueux de masse. Mais cette mise en place des nudges doit faire l’objet d’une amélioration continue.

Pour nous chez Indiciel, le nudging exige aussi une compréhension fine de la motivation, autrement dit pour se lancer dans l'aventure du Nudge, il ne suffit pas d'appliquer sommairement les théories de l'économie comportementale ( Observation de ce qui est suscepible d'influencer l'individus : ses émotions, les autres ou les normes sociales, l'environnement dans lequel il se trouve au moment de la décison) , il faut aussi comprendre pourquoi un individu agit alors que rien ni personne ne l’y contraint.

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