La RSE au service de la performance marketing ?

Les sujets de développement durable ont longtemps été compris comme des contraintes.

Aujourd'hui, ils sont systématiquement déployés dans le discours des marques et toujours considérés comme un moyen d’améliorer l’image « Corporate » de l’entreprise . Toutefois, ils sont aussi un levier de performance marketing produit...

La plupart des consommateurs et des publics affirment déclencher leur achat en fonction des prises de position d’une marque et de la confiance qu’ils lui accordent.

Les produits par les ingrédients qu’ils contiennent donnent une caution de protection en terme de santé et de sécurité des consommateurs : un shampoing, par exemple, composé sans perturbateur endocrinien (comme le Silicone) sera privilégié par les acheteurs, une plateforme numérique comme Signal qui protège les données de ses clients a montré qu'elle pouvait attirer un grand nombre d’utilisateurs WhatsApp qui n’avaient plus confiance.

Le processus de fabrication des produits a aussi une incidence sur le comportement consommateur : la qualité de vie au travail, le bien-être, la diversité et l’égalité des chances sont des thèmes qui ne concernent plus seulement l’interne. Les réseaux sociaux relayent volontiers les politiques RH de l'entreprise . Si une entreprise est pointée du doigt parce que non inclusive ou discriminante, les consommateurs ne se priveront pas de boycotter ses produits.

L’économie circulaire, la prévention et le contrôle de la pollution sont aussi des domaines qui prédisposent les consommateurs à préférer un produit plutôt qu’un autre.

L’efficacité produit n’est donc plus le seul critère de choix. La sécurité, la conformité, l’éthique, le respect de l’environnement et la durabilité, contribuent à prouver que la marque a une approche responsable . La MAÏF, par exemple, explore depuis longtemps ces positionnements et a structuré son marketing autour d’une démarche « assureur militant et responsable », la Banque Postale se manifeste, elle, comme une banque citoyenne et ouverte à tous.

Le marketing responsable est, on le voit, un moyen formidable d’être unique et d’avoir un positionnement désirable et souhaitable. Encore, faut-il être sincère et cohérent, une marque d’imprimante qui se dit soucieuse de l’environnement et dont les produits ont une durée de vie limitée (obsolescence programmée?) perd toute crédibilité et légitimité, car être responsable c'est aussi être durable, s’inscrire dans la durée. Décathlon, s’est illustré sur le thème du recyclage en en proposant des ateliers de réparation, la marque de sport a ainsi mis en évidence une nécessaire cohérence : le message doit reposer sur des actes et des actions concrètes.

Mais les consommateurs sont aussi sensibles au design et à l’esthétique. Respecter l’environnement, c’est aussi ne pas le défigurer et s’y intégrer. Si les éoliennes font polémique, c’est parce qu’elles constituent une pollution visuelle et sonore pour les riverains.

Le bien-être est aussi un objectif de développement durable, mais il est orienté exclusivement vers le fonctionnement interne de l’entreprise. Pourtant, avec le marketing responsable, le bien-être pèse aussi lourd que la performance et l’efficacité dans le choix des consommateurs.

Qu’en est-il des autres parties prenantes : actionnaires, collaborateurs, partenaires, fournisseurs, sous-traitants, associations, collectivités ?

Indiciel vous accompagne pour mieux comprendre les attentes de vos parties prenantes en termes de RSE. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus .