La "désinfluence" est-elle en train d'évincer le marketing d’influence ?

Après l'influence, la "désinfluence"

Sur les réseaux sociaux, nous avons l'habitude de voir des influenceurs nous dire quoi acheter, quoi porter ou qui suivre. Mais depuis peu, certains d’entre eux ont changé leur fusil d’épaule. Sur TikTok, la tendance est à la « désinfluence ». Le concept est simple: démontrer que les produits les plus populaires sur les réseaux ne méritent vraiment pas leur réputation.

On y trouve des témoignages peu élogieux sur des cosmétiques de luxe qui ne font pas le poids face à la banale vaseline vendue 2€ ou des critiques sur des marques de vêtements très prisées et très chères qui utilisent des tissus de mauvaise qualité et incitent ainsi les consommateurs à renouveler leurs achats non durables. Sur TikTok, la majorité des publications concernent l'univers du maquillage, de la coiffure et du skincare. Reste que l'industrie de la mode (12% des posts) et celle des ustensiles cuisine sont aussi en ligne de mire.

Visionnées des millions de fois, ces courtes vidéos produites par des « désinfluenceurs » plus ou moins influents questionnent nos modes de consommation et dénoncent les dérives du marketing de l'influence. La pratique se propage partout et l’hashtag #desinfluencing , apparu en janvier 2023 compte plus de 52 milliards de vues.

Ce phénomène intervient aussi dans un contexte de défiance grandissant vis-à-vis des influenceurs.

Entre accusations d'arnaque, de concurrence déloyale et de manque de transparence, voilà plusieurs mois que les milieux digitaux sont plongés dans la tourmente.

On pense à Magali Berdah, accusée par Booba de promouvoir des arnaques ou à l'influenceuse Nabilla qui avait fait la promotion de services boursiers via Snapchat, sans mentionner qu'elle était rémunérée pour cela. Plus récemment, en janvier, un collectif a lancé une action en justice pour « escroquerie » contre Marc et Nadé Blata, influenceurs basés à Dubaï. Le duo d'influenceurs, qui totalise près de sept millions d'abonnés sur Instagram, est accusé par les plaignants d'avoir procédé à des arnaques en faisant la promotion de pratiques trompeuses de trading de cryptomonnaies. Les plaignants ciblent aussi une possible arnaque à l'achat de NFT, vantée par Marc Blata.

Officiellement : Communiquer avec plus d’honnêteté et lutter contre la surconsommation sont les deux principaux leitmotivs des « désinfluenceurs ». En réalité, nombreux sont ceux qui y voient l’opportunité de regagner un certain crédit d'authenticité auprès de leur public et la plupart de vidéastes ont aussi compris qu’on peut cumuler des millions de vues en suscitant l’indignation.

Mais est-ce que la désinfluence peut s’inscrire dans la durée ?

A priori, la « désinfluence », la notion de décroissance[1] , la critique du greewashing[2] et le « Name and Shame [3]» sont étroitement liés, ils se rapportent tous à la lutte contre les pratiques de marketing trompeuses qui cherchent à donner une image positive d'une entreprise ou d'un produit sans que cela ne soit justifié. La « désinfluence » n’est donc pas un phénomène nouveau, c’est une vraie tendance qui ne fait que croître : l’application Yuka a été une pionnière de la désinfluence. En lançant Yuka en 2017, ses fondateurs ont souhaité offrir aux consommateurs une solution pour éviter les produits alimentaires ou cosmétiques avec des ingrédients controversés.

Mais surtout, dans un contexte post Covid ou les produits non indispensables importent moins et où l’augmentation des loyers et l’inflation des produits d’épicerie prennent le dessus, la "désinfluence" est une tendance de fond à ne pas négliger. Le climat a changé et la défiance et de scepticisme font recette désormais.

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[1] Décroissance : théorie économique qui prône une réduction volontaire de la production et de la consommation, dans le but de réduire les impacts environnementaux et de promouvoir la durabilité

[2] Greenwashing :Consiste à utiliser des termes écologiques ou des images de nature pour donner l'impression que le produit est durable, alors qu'il a en réalité un impact environnemental négatif

[3] Name and Shame : une pratique qui consiste à nommer publiquement les entreprises qui se livrent à des pratiques trompeuses ou injustes. Cette pratique peut être utilisée pour faire pression sur les entreprises et les inciter à changer leur comportement. Elle peut également aider à informer les consommateurs sur les pratiques de l'entreprise et à les encourager à acheter des produits ou des services auprès d'entreprises plus éthiques.

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