Communication de crise : comment l'anticiper ?

Comment anticiper une crise ? Cette question se pose à chaque fois qu’une organisation se trouve dans le tourbillon d’une polémique médiatique. Et pourtant la réponse est simple, élémentaire, même !

La plupart des crises médiatiques subies par des groupes au cours des dernières années sont nées de la violation d’une règle d’or : manquer à sa mission, négliger ses promesses.

Si on se penche sur le cas d’Orpéa, les vicissitudes du groupe coté en bourse s’expliquent notamment par le fait que l’entreprise a sérieusement échoué dans sa mission : accueillir décemment et dignement les personnes âgées dépendantes. Orpéa a piétiné sa vocation en lésinant sur le nombre de couches, la qualité et la quantité de nourriture, la prise en charge médicale ou l’accompagnement de ses résidents.

Mais Orpéa n’est pas une exception : Buffalo Grill a vendu de la viande contaminée par « la vache folle » mettant en danger ses clients, Ikea a fiché et espionné ses collaborateurs en communiquant sur la décontraction et la bienveillance, BP après avoir choisi l’énergie verte en changeant son identité, a pollué le golfe de Floride sans sourciller, Arthur Andersen, leader mondial de l’audit, a certifié les comptes inexacts d’Enron et détruit des documents pour les soustraire à la justice, alors que sa signature devait créer une confiance absolue dans les comptes de ses clients... Toutes ces entreprises n’ont pas mis leurs actes en accord avec leur raison d’être, leurs engagements et leur communication.

Mais, quand une crise survient et qu’on n’a pas pu la prévenir, il faut avoir une stratégie de communication adaptée aux enjeux. Elle repose sur trois principes fondamentaux :

1. Intervenir le plus vite possible, c’est justement ce que n’a pas fait Orpéa, en réagissant tardivement malgré la gravité des accusations.

2. Avoir raison et surtout être crédible, Orpéa a contesté en bloc les accusations en les qualifiant de « mensongères, outrageantes et préjudiciables », alors que de nombreux témoignages avaient été recueillis à charge, personne n’est intervenu en faveur d’Orpéa.

3. Exprimer de l’empathie et du respect, Orpéa a préféré mandater « deux cabinets de premier plan » pour mener une évaluation indépendante sur les allégations portées à son encontre. Les résidents, leurs familles et la société tout entière n’ont pu qu’être inquiétés par des postures en décalage total des exigences on ne peut plus légitimes.

Les fromages de la marque Graindorge rappelés pour contamination à la Listeria, les pizzas Buitoni commercialisées par Nestlé contaminées par la bactérie Escherichia coli (E.coli) et des salmonelles dans des chocolats Kinder commercialisés par Ferrero ont aussi défrayés la chronique. Nestlé et Buitoni se sont illustrées comme l’exemple à ne pas suivre en gestion de crise tout comme Lactalis l’avait été, par le passé, avec le lait infantile contaminé.

Mais si le risque zéro n’existe pas, la transparence fait trop souvent défaut. Gage de confiance, la transparence se travaille sur le long terme en entretenant des relations régulières avec les médias et en se constituant progressivement un réseau mobilisable pour les temps orageux. Cela suppose une action volontaire dans la durée qui ne peut pas s’improviser au dernier moment, en temps de crise.

Nous considérons chez INDICIEL que la communication de crise requiert de la franchise, de la clarté dans l'énoncé des moyens engagés, et l'annonce de la résolution prochaine du problème, sans en nier la gravité.

INDICIEL offre des services et des expertises pour protéger la réputation des dirigeants et faire face à toutes les formes d’hostilité numérique et médiatique. Indiciel intervient auprès des médias françaises et européens pour de nombreuses organisations. Notre agence a développé une expérience particulièrement riche en gestion des crises.

Pour la résolution optimale, INDICIEL intervient avant, pendant et après les crises.

Nous anticipons, par un travail de veille interne, sociale et médiatique.

Nous protégeons, en réagissant vite avec les bons arguments, en misant sur la crédibilité, le respect et l’empathie. Nous rebâtissons votre capital réputation en écartant les doutes, les suppositions et les soupçons.

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