Quatre stratégies publicitaires et quatre stratégies d'influence .
Dans un monde saturé par les médias et les réseaux sociaux, tenter de convaincre par le manque et la répétition est une stratégie qui s'avère de moins en moins efficace.
Pour aborder les consommateurs, les publicitaires doivent se concentrer sur le lieu et le moment ou ils sont réceptifs.
Cela nécessite d'intégrer des publicités dans quatre domaines de l'expérience humaine : la sphère publique, la sphère sociale, la sphère tribale et la sphère psychologique.
La sphère publique, c'est le monde du travail, de l'activité et des transports.
Quand on cible la sphère publique, on cible les consommateurs pendant leur moment de pause,
Pour être pertinent dans cette sphère :
- il faut répondre à un besoin,
- être engageant, convaincant et inédit,
- et offrir des expériences stimulantes au bon moment et au bon endroit.
Les boissons distribuées aux péages autoroutiers l'été sont un bon exemple.
La sphère sociale est celle ou nous interagissons les uns avec les autres (amis, relations...), la publicité doit servir a se faire de nouveaux contacts ou enrichir ceux que l'on a déjà. Elle peut transformer les interactions sociales en vecteurs de messages publicitaires.
Dans cette sphère il faut répondre à un besoin social, restaurer le lien social et faciliter les interactions.
Animations et petits évènements correspondent bien à ce qui est attendu.
Les salariés de Starbucks, par exemple, arborant des tabliers avec le célèbre logo de la sirène, ont offert des tasses de cidre chaud à leur clients lors des froides journées d'hivers.
La sphère tribale, sphère de nos communautés est plus restreinte. Dans la vie réelle et dans les médias sociaux nous adhérons à des groupes pour définir ou exprimer notre identité.
Tandis que la sphère sociale s'appuie sur des réseaux larges et diversifiés, la sphère tribale relève d'un engagement social plus ciblé. La publicité qui veut renforcer le sentiment d'appartenance à une tribu doit s'adapter aux spécificités et aux valeurs des personnes concernées, prendre en compte leur besoin d'exister, de s'exprimer et d'appartenir à une communauté; adresser un signal de reconnaissance sociale, comme un marqueur de statut, et donner du pouvoir à l'individu. Starbuck, Nutella ou Air France par exemple ont effectués un important travail de communication sur les réseaux sociaux pour renforcer leur identité tribale .
Les marques de luxe investissent de plus en plus la sphère. Hermès, Gucci ou Louis Vuitton dépendent du désir des consommateurs et leurs communautés répondent aussi à un besoin d'exprimer une identité et surtout un statut social.
La sphère tribale sert donc essentiellement a valoriser l'individu, répondre à ses désirs individuels d'expression de soi ou envoyer un signal social (marqueur de son statut).
La sphère psychologique, est elle du domaine du langage, de la connaissance et de l'émotion. C'est là ou nous faisons la synthèse, nous connectons les langages reçus à des pensées et à des sentiments . Les annonces optimales dans cet univers sont celles qui sont conçues pour introduire des émotions dans l'inconscient du consommateur et qui vont servir de raccourcis à des concepts complexes, inspirant soit le passage à l'acte soit des sentiments positifs. L'objectif de ce type de publicité est de générer de nouvelles habitudes ("Just do it" de NIKE), en orientant la reflexion ("Think responsability " du magasine the Economist) et en suscitant l'émotion (en associant la marque à une humeur: "Life is good").
La marque qui s'ancre dans la sphère psychologique fait instantanément la promotion d'un état d'esprit : l'optimisme. La marque est naturellement associée à une action, un attribut ou une émotion positive.
Pour le publicitaire , la création ne peut être bien accueillie que si elle bénéficie de la confiance du consommateur et de sa bienveillance. La confiance est indispensable dans la phère publique et sociale. La bienveillance qui est davantage du ressort de l'affect s'exprime plutôt dans les sphères tribales et psychologiques. Pour se positionner dans les sphères d'influence il faut toujours tester, écouter et ajuster les publicités pour améliorer l'expérience client...C'est là que nous intervenons !
