Quand le luxe communique en mode digital...

Internet n’a pas la réputation d’être un canal très haut de gamme.

D’ailleurs, il a longtemps été boudé par le luxe.

A priori, tout opposait les deux univers. Le web a institué une culture de l’abondance, démocratique, grand public et gratuite alors que le luxe favorise la rareté, le prestige, l’exclusivité et les prix exorbitants.

Mais les acheteurs ont évolué et la donne a changé…

Les clients du luxe ont plusieurs profils

Les acheteurs sont différents. Tous les clients du luxe sont connectés, ultra-équipés et très mobiles. Les clients les plus expérimentés apprécient la praticité de l’achat en ligne. Pour se procurer un produit qui ne nécessite pas une découverte préalable en magasin, la souplesse des horaires du magasin en ligne (7j/ 7 et 24h/24) ainsi que l’ubiquité des sites offrent pour eux un complément tout à fait appréciable aux magasins physiques que l’on visite en premier lieu.

Les jeunes clients du luxe préfèrent à l’inverse s’informer en ligne et dans l’anonymat. Ils bénéficient ainsi d’une initiation (joaillerie, horlogerie, vins…) et visitent ensuite sans crainte et sans complexe les boutiques.

Cette clientèle nouvelle ou ancienne apprécie tous les points de contact avec la marque. Et pour elle, le digital n’est pas incompatible avec le rêve, les mythes, le storytelling ou un service « members only », une particularité propre au luxe.

Se différencier sur le net

Le haut de gamme peut se différencier sur le NET en générant une expérience enrichie : photos et vidéos en haute définition, textes aérés et réduits au strict minimum, contenu social mis à jour quotidiennement, interactions et dialogues sur les nouvelles tendances, information sur les derniers produits…

Mais le digital doit être cohérent, assurer le fil rouge, favoriser une communication multicanal, être un écho, un point de contact. Il doit proposer des expériences immersives, mais aussi sociales pour faire interagir et engager son client. La présence du luxe sur Instagram, Facebook, Twitter ou Periscope est donc un passage obligé. L’acheteur peut ainsi continuer à s’approprier une marque qui le fait rêver et le conforte dans le sentiment d’être élégant, raffiné, innovant ou sophistiqué…

Sur le NET, la marque se différencie vraiment en devenant un arbitre du bon goût. De nouveaux codes luxe ont émergé : ils glorifient des individualités et des mouvements.

Apple, par exemple, célèbre des styles de vie, des personnalités inspirantes et propose des contenus instructifs, culturels via un graphisme à la fois minimaliste et figuratif. Des icônes réelles et animées (le skeuomorphisme). Microsoft, à l’inverse, se focalise sur les aspects fonctionnels et utilitaires. La firme matérialise ses outils et dispositifs par des aplats graphiques de couleurs fixes . Sur la weboshere, Apple a tous les codes du luxe et Microsoft est grand public.

L’Univers propre au luxe

Pour recréer l’univers propre au luxe sur internet, la qualité d’exécution doit être irréprochable : des images en haute définition et une créativité sans cesse renouvelée.

Mais la qualité et la richesse des contenus et des services offerts doivent être également en phase avec les attentes de la clientèle. Ils permettent à l’internaute de s’identifier et de découvrir l’histoire de la marque, son savoir-faire et son actualité. La relation client est clé dans l’univers du luxe et la richesse des contenus est un facteur important, surtout si ces contenus sont exclusifs.

Le digital est finalement pour le luxe un moyen efficace pour assurer son fil rouge et rendre des services exclusifs à une clientèle sensible aux contenus, aux services et aux avantages réservés à sa communauté.

Offrir un privilège en exclusivité à un groupe de clients est une arme de choix pour gagner de nouveaux clients et les fidéliser. Dans le luxe et dans le digital, la culture de la connexion et de la relation sont les nouveaux horizons du marketing.